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Sept 28. ’150.25 Uhr

Das Content-Konzept:
Content First – Fokus und Format für Ihren Webauftritt

Von Ralf Isau
Teil 2/6

Content ist eine Goldmine. Sofern Sie an der richtigen Stelle graben. Im ersten Teil dieser Reihe ging es um den Unterschied zwischen einem schwachen und einem erfolgreichen Webauftritt: Content verschafft den entscheidenden Vorteil im Wettbewerb. Sofern Sie die Inhalte der Website nach einem klaren Konzept auswählen und entwickeln. Ich habe über das Ziel gesprochen, das dem Content-Konzept eine klare Richtung gibt. Und darüber, was und was nicht in einem Content-Konzept steht. In diesem Teil unserer Reihe wollen wir für unsere Goldmine nun den Claim abstecken:

Die Kernaussage: der Fokus für wirksamen Content

Neben einem klaren Ziel gehört zu jedem Medienkonzept eine Kernaussage. Das ist bei einem Auftritt im Internet nicht anders. Die Kernaussage ist gleichsam der Raum für Ihre gesamte Kommunikation. Oder um im Bild es Bogenschützen zu bleiben: Die Kernaussage ist der Schießplatz. Wer dieses Areal verlässt, verliert sein Ziel aus den Augen. Alle Schüsse gehen ins Leere.

Warum brauchen Sie im Content-Konzept für eine Website eine Kernaussage? Weil Sie sich allzu leicht verzetteln können. Das gilt übrigens für jede Art von Mediengestaltung. Ohne Kernaussage sinkt der Überblick mit der Zahl der zu vermittelnden Informationen. Fehlt der klare Fokus, entstünde nur ein buntes Durcheinander ohne Wirkung.

Idealerweise können wir einen Unternehmens-Slogan als Kernaussage verwenden. Nicht von ungefähr nennen Werbeprofis so ein Leitmotiv auch Claim. Hier einige Beispiele der Claims großer Automarken:

Jeder dieser Logo-Slogans steht für eine Philosophie, die ein ganzes Unternehmen prägt. Er fokussiert nach innen die Mitarbeiter und prägt nach außen das Image der Marke. Das Leitmotiv ist gleichsam die DNA, aus der alle Entwicklungen entstehen. Damit erfüllt es ideal die Kriterien einer Kernaussage in einem Content-Konzept.

Die Kernaussage ist kein Werbeslogan.

Etliche Unternehmen haben nicht nur einen Auftritt im Internet. Möglicherweise verfolgt jede Website ein anderes Ziel. Ebenso kann es auch mehrere Kernaussagen geben. Sie dürfen also durchaus vom Leitmotiv abweichen.

Für den Fokus einer Website genügt ein Kernsatz, der alles Wesentliche auf den Punkt bringt. Er muss nicht im Sinne eines »Werbespruches« kurz und knackig sein. Die Kernaussage in einem Content-Konzept entspricht mehr einer internen Arbeitsanweisung als einem Werbeslogan. Sie sagt in einem Satz, was Sie Ihrer Zielgruppe mitteilen wollen. Und fast noch wichtiger: Was weder zur Kernaussage noch zum Ziel des Webauftritts passt, sollte auch nicht online gehen. An dieser Stelle muss somit gut nachgedacht werden. Merke: Die Kernaussage ist der Kristallisationspunkt, um den herum die gesamte Kommunikation entsteht.

Die Kernaussage ist das Dach, unter dem sich Text (Content) und Mediengestaltung versammeln. Die Gestaltung erreicht nur ihre Wirkung, wenn sie die Kernaussage nicht überragt.

Usability und die neutrale Sicht

Im Idealfall führt eine gut lesbare, gefällige Website die Besucher schnell zum Ziel. Das lässt sich nicht immer in wenigen Sekunden erreichen. Je anspruchsvoller Ihr Angebot, desto gründlicher will sich der Interessent informieren. Messen Sie einmal mit Google Analytics oder ähnlichen Werkzeugen die Absprungrate (bounce rate) Ihrer wichtigen Webseiten. Was, wenn die Benutzer der Site schneller wieder weg sind, als Ihnen lieb ist?

Sie brauchen etwas, um Besucher lange bei der Stange halten. Im besten Fall so lange, bis aus dem Besuch ein Abschluss wird. Diese »Umwandlung« nennt der Fachmann Conversion. Wie senken Sie die bounce rate und erhöhen die conversion rate? Erstens mit Inhalten, die genau zu Ihrer Zielgruppe passen. Und zweitens mit kinderleichter Bedienung.

Es gibt Experten und dicke Fachbücher, die sich ausschließlich mit Usability beschäftigen. Das Content-Konzept kann und soll das Thema nicht umfassend klären. Trotzdem tut ein guter Konzepter etwas, das für die Usability mehr wert ist als Farben, Fonts und Fotos: Er plant die Präsentation der Online-Inhalte aus Sicht der Zielgruppe.

Diese neutrale Sicht ist für den »Bauherrn« einer Website oft unmöglich. Dessen Techniker, Verkäufer und selbst die Marketingabteilung steckt oft viel zu tief in technischen Details. Viele ahnen nicht einmal, was sich der Kunde tatsächlich fragt. Und mehr als ein Drittel haben, wie Statistiken belegen, ihre Kunden auch noch nie danach gefragt.

Beim Erstellen des Content-Konzepts ist die neutrale Sicht lebenswichtig. Denn nur wer so denkt, wie die Zielgruppe, kann sie letztlich erreichen. Das gilt auch für die Bedienung. Bieten Sie dem Besucher an, was er braucht, um sein persönliches Ziel zu erreichen, nicht das Ihrige. Sein Ziel kann die Beantwortung einer Frage sein. Oder die Lösung eines Problems. Wie sucht er nach den Hilfen, die ihn dabei unterstützen? Wenn Sie diese Frage beantworten können, dann präsentieren Sie ihm eine darauf abgestimmte Navigation.

Ist unkonventionell immer besser?

Guter Content kann nur wirken, wenn Sie den Benutzer Ihrer Website nicht durch allzu kreative Überraschungen verschrecken. Wir kommen im Teil drei der Reihe noch einmal darauf zurück. Hier nur so viel: Bei der Bedienung sind neue Ideen meist eher störend. Ein Hersteller von Autos macht sich auch keine Freunde, wenn er die Anordnung der Pedale ändert, die Bedienknöpfe im ganzen Fahrzeug verteilt und das Türschloss als Puzzle auslegt. Autofahrer sind es gewohnt, den Wagen blind zu bedienen. Und ebenso verhält es sich mit den Besuchern von Webseiten. Halten Sie sich an die üblichen Konventionen.

Zu einer guten Usability gehören ferner …

Lassen Sie diese Elemente im Rahmen eines Webkonzepts planen, bevor Sie Ihren Webauftritt entwickeln.

Wie aus einem Content-Konzept eine Website entsteht

Die Content-Konzepte von Phantagon enden mit statischen Wireframes. Sie gleichen einer groben Skizze, die zeigt, wie sich die verschiedenen Inhalte auf einer Webseite verteilen. Der Webdesigner kann aus diesem Bild einen interaktiven Entwurf erstellen (dynamischer Wireframe oder Mock-up). Wenn anhand dieses Wegwerf-Prototypen alle Layout-Elemente gestaltet sind, geht es an die eigentliche Realisierung der neue Website. Dafür empfiehlt sich ein Content Management System (CMS). Aus den Vorlagen (Templates) der einzelnen Seitentypen entstehen dann die eigentlichen Webseiten mit sämtlichen Content-Elementen (Texte, Bilder, Videos etc.).

Rückblick und Vorschau

Wollen Sie sich nicht verzetteln, brauchen Sie eine genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zielende Kernaussage. Sie ist das Lot, an dem Sie Ihren Content ausrichten. Ist Ihre Website dann auch noch leicht zu bedienen, kann kaum noch etwas schiefgehen, oder? Schön wär’s.

Der beste Content kann nicht wirken, wenn das Design und Layout nicht stimmt. Allein eine zu kleine Schrift kann alles verderben. Es ist die Pflicht des Konzepters, den Content vor solchen Störfaktoren zu schützen. Das kann er tun, ohne dem Grafiker ins Handwerk zu pfuschen – sofern beide Teamplayer sind. Im dritten Teil der Reihe erhalten Sie Anregungen für ein modernes Webdesign, das Ihr Content-Konzept gekonnt in Szene setzt.

Weiter im Teil 3!

Überblick