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Dez23.’1611.00 Uhr

1. Stilgebot für guten Text: 
Wisse, worüber du schreibst.

Von Ralf Isau
Teil 2/11

Unkenntnis produziert Worthülsen. Das sind leere Floskeln, die den Bildschirm oder das Papier füllen und nichts oder nur wenig aussagen. Je komplizierter sich ein Text liest, desto wahrscheinlicher ist davon auszugehen, dass der Verfasser damit seine Unkenntnis kaschiert. Die wohl wichtigste Regel guten Stils lautet daher: Wisse, worüber du schreibst.

Spätzle für den guten Text

Im besten Fall ist ein Texter von der Materie, über die er schreibt, begeistert. Das werden die Leser seinem Text anmerken. Doch dazu muss er sein Sujet in- und auswendig kennen. Er muss sich gründlich mit dem Produkt befassen. Und das ist durchaus wörtlich gemeint. Als ich einmal einen Werbetext über ein Spätzlesieb entwickeln sollte, bat ich den Hersteller um eine Warenprobe. Damit zauberte ich dann Spätzle – zum ersten Mal in meinem Leben. Ich war begeistert, wie leicht das ging und wie gut die Teigwaren schmeckten (meine Frau war da anderer Meinung). Sie können sich vorstellen, was für ein mitreißender Text aus dieser Erfahrung entstand.

Alleinstellungsmerkmale hervorheben

Ein römischer Staatsmann formulierte es so:

Beherrsche die Sache, dann folgen die Worte. Marcus Porcius Cato der Ältere

Daran hat sich seit der Antike nichts geändert. Um Leser für ein Angebot zu begeistern, muss es der Texter aus dem Effeff kennen. Er sollte wissen, warum das Produkt oder die Dienstleistung so gut ist. Ohne fundiertes Hintergrundwissen bleiben ihm nur allgemeine Floskeln wie »beste Qualität«. Geben Sie diese leere Phrase einmal in Anführungsstrichen bei Google ein. Ich bekomme 600.000 Treffer angezeigt. Wollen Sie der 600.001. sein?

Je mehr Wissen der Texter über das Angebot besitzt, desto präziser kann er das Einzigartige daran beschreiben. Wer die Alleinstellungsmerkmale und die Vorteile anschaulich hervorhebt, wird sich von der Konkurrenz abheben. Und dann wirkt der Text.

Kompliziertes einfach erklären

Nun ist ein Spätzlesieb ein vergleichsweise einfacher Artikel. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto mehr Zeit braucht der Texter für seine Recherche. Geben Sie ihm diese Zeit. Um etwas Schwieriges einfach zu erklären, muss man es durch und durch verstehen. Wer hier nur auf die Kosten schielt, kommt am Ende einen nichts sagenden, mit belanglosen Phrasen aufgeblähten Text. So etwas will niemand lesen. Der Leser fühlt sich nicht ernst genommen und wendet sich gelangweilt ab. Im Internet kostet ihn das nur einen Klick. Beherzigen Sie daher, was uns der alte Schopenhauer rät:

Die erste, ja schon für sich allein beinahe ausreichende Regel des guten Stils ist, dass man etwas zu sagen habe: Oh, damit kommt man weit. Arthur Schopenhauer

Ausblick

Im nächsten Teil unserer Serie wagen wir uns ins knisternde Spannungsfeld zwischen Umgangssprache und Schriftdeutsch. So viel vorab: Guten Stil lernen Schüler selten im Deutschunterricht an den Schulen. Also: Dranbleiben und weiterlesen.

2. Stilgebot

Überblick