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Jan3.’1711.00 Uhr

3. Stilgebot für guten Text: 
Bleibe stets anschaulich und konkret.

Von Ralf Isau
Teil 4/11

Bildhafte und konkrete Texte lesen sich leichter und wirken stärker. Der Grund dafür liegt in der Struktur und Arbeitsweise unseres Gehirns. Eine anschauliche Sprache beschwört im Kopf des Lesers Bilder herauf. Und dieser »innere Film« beeinflusst das Denken, Fühlen und Handeln stärker als jede abstrakte Beschreibung. Sehen wir uns das anhand eines Beispiels an.

Wortbilder wirken stärker

Angenommen Sie wollen eine Zielgruppe für den neuen Haushaltsreiniger Mister Glitzer begeistern. Die Abteilung Forschung und Entwicklung sagt Ihnen: Das neue Putzmittel reinigt sehr gründlich. Eine Spezialagentur hat für Sie den recht anschaulichen Namen entwickelt. Das Wortbild Mister Glitzer weckt die Vorstellung von einem blitzblanken Heim. Jetzt fehlt nur noch ein hinreißender Werbespruch. Ein Mitarbeiter des Marketings textet:

Mister Glitzer reinigt sehr gründ­lich und lie­fert auch mit wenig Auf­wand beste Er­geb­nis­se.

Reißt Sie diese Beschreibung vom Hocker? Oder mussten Sie gerade gähnen? Tatsächlich ist die Mehrzahl der Werbetexte im Internet nach dieser Masche gestrickt. Vielleicht empfinden Sie den Text als farblos. Warum ist das so? Weil er nicht anschaulich ist.

Das Tor zum Herzen des Menschen ist das Auge. Wenn wir uns eine Szene vorstellen oder davon träumen, treten im Gehirn dieselben Nervenzellen in Aktion, als sähen wir sie vor uns. Beschreiben Sie deshalb in Ihren Texten wann und wo immer möglich sichtbare Vorgänge. Schon ein anschauliches Wort mag genügen, um die Wirkung eines Slogans zu verstärken. Schauen wir uns mit diesem neu erworbenen Wissen den obigen Werbespruch etwas genauer an.

Die Formulierung »reinigt sehr gründlich« sagt nur scheinbar viel. Das »sehr« regt nicht im Geringsten die Vorstellungskraft der Leser an. Und haben Sie bei »besten Ergebnissen« sofort einen »inneren Film« gesehen? Solche Redewendungen sind nur marktschreierisch. Deshalb nennt man sie auch Schreistil. Der schlechte Ruf der Werbung gründet sich zum guten Teil auf derlei Schönfärberei und dem maßlosen Gebrauch von Superlativen. So etwas weckt im Kopf des Lesers bestenfalls Argwohn, aber keine Bilder. Wagen wir daher einen zweiten Versuch:

Mister Glitzer putzt fix die Bö­den, dass man sich drin spiegeln sieht.

Ist das nicht schon viel anschaulicher? Der Text beflügelt den Geist. Er sagt konkret, dass Mister Glitzer Böden putzt. Man sieht Herrn Glitzer geradezu mit einem Wischmopp durch die Wohnung flitzen. Den zweiten Teil des Satzes kennen Sie vermutlich. Wie hieß noch schnell diese glatzköpfige Werbefigur, die den Schmutz mit Muskelkraft besiegt und dabei wie ein Honigkuchenpferd strahlt? Ich finde es ja eher fragwürdig, Hausfrauen auf das Ideal eines spiegelnden Fußbodens einzuschwören. Gleichwohl ist das Wortbild des wie ein Spiegel aussehenden Fliesenbodens ein starker visueller Reiz. Diesmal hat der Texter anschaulich geschrieben.

Und welche Wortbilder passen zur schnell wirkenden Reinigungskraft? Wie wär’s mit einem Wirbelwind? Oder einer Meereswoge? Selbst scheinbar öde Produkte lassen sich durch bildhafte Texte interessant und eingängig beschreiben. Merke: Egal, ob Sie nun einen Liebes- oder einen Werbebrief verfassen, einen Print- oder Webtext, in anschaulichen Worten kommen Sie leichter ans Ziel.

Wortbilder müssen zur Zielgruppe passen

Ein Wort zur Vorsicht: Ihre Veranschaulichungen sollten einfach sein. Muss der Leser erst lang über den Sinn der Metapher nachdenken, verliert er den Faden. Dann kämpft sich wieder mühsam ins Thema zurück. Oder auch nicht. Denn: Alles, was den Leser anstrengt, schmälert seine Lust am Lesen.

Fragen Sie sich daher beim Texten stets: Kennt meine Zielgruppe das Wortbild, das ich verwenden möchte? Ein »Quantensprung« etwa beeindruckt nur den, der sich darunter etwas vorstellen kann. Stammt das Wortbild aus der Erfahrungs- oder Lebenswirklichkeit dieser Menschen? Wenn nicht, verzichten Sie darauf. Falls ja, texten Sie konkret.

Dreschen Sie keine Phrasen

Konkret zu schreiben bedeutet, auf Phrasen zu verzichten. Eine Phrase ist inhaltlich banal und in der Form hochtrabend. Das Internet quillt über von derlei beliebigen Allerweltsausdrücken. In Teil 2 dieser Reihe hatte ich bereits mein Leid über die Floskel »beste« oder »optimale Qualität« geklagt. Damit versprechen Sie alles und sagen in Wahrheit nichts. Ihr Kundendienst verdient aber das Prädikat »Beste Qualität«? Dann verraten Sie Ihrer Zielgruppe doch konkrete Details wie …

Wenn Sie Lesern solche konkreten Argumente liefern, kommen sie selbst zu dem Schluss: »Das ist Service der Extraklasse.« Und Sie können getrost auf die Phrasen verzichten.

Was denn noch?

Teil fünf unserer Reihe übers stilsichere Texten widmet sich einer Stilregel, die zu befolgen einfach scheint: Fasse dich kurz. Hier erfahren Sie nicht nur, warum in der Kürze die Würze liegt. Wir ergründen auch ein Paradox: Je kürzer der Text, desto mehr Zeit vergeht beim Schreiben. Bleiben Sie gespannt. Man liest sicht.

4. Stilgebot

Überblick