Briefe, Mailings & Newsletter

Historisches Erbe

Wohlweislich setzen viele erfolgreiche Unternehmen nach wie vor auf den Brief. Warum ist das so? Briefe sind ein uraltes Mittel zum Austausch von Gedanken. Seit Jahrtausenden überbrücken sie große Distanzen zwischen Verfasser und Empfänger. Sogar etliche Bücher der Bibel sind Briefe. Das deutsche Wort kommt aus dem Lateinischen. Die alten Römer nannten ihre Urkunden breve . Noch heute vertrauen wir jemandem, der uns »Brief und Siegel« gibt. Schuldbriefe konnten einem Hab und Gut kosten. Die lettres de cachet des französischen Königs brachten so manchen hinter Schloss und Riegel – oder begnadigten ihn. Goethes berühmter Bestseller Die Leiden des jungen Werthers ist ein Briefroman. Es ist also sein historischen Erbe, das dem Brief Gewicht verleiht. Von ihm geht eine fast suggestive Wirkung aus. Er signalisiert: »Gib acht! Ich bin sehr persönlich und wichtig.«

Regeln: Am Ende geht’s erst richtig los

Was Ludwig Reiners 1951 in seiner Stilfibel beschrieb, trifft immer noch zu. Geschäfts- und Werbebriefe müssten im »Wirkungsstil« gehalten sein, forderte er. Das heißt, der Leser des Briefes ...

• muss beim Betreff und dem ersten Satz Feuer fangen. »Die Sekunde, in der der Empfänger zu lesen beginnt, entscheidet meist über den Erfolg.«
• lechzt nach persönlicher Ansprache mit seinem Namen.
• schenkt seine Aufmerksamkeit Wortbildern, die seine Gefühle ansprechen.
• mag keine langatmigen Texte.
• sollte bei der Lektüre eine »gewisse Befriedigung« empfinden.
• liest nicht weiter, falls er sich geschulmeistert fühlt.
• darf überhaupt nie verärgert werden.
• muss bei der Lektüre etwas fühlen, nicht nur verstehen.
• muss also gerne lesen.
• reagiert günstig auf »kurze, scheinbar erst im letzten Augenblick hinzugefügte Nachschriften« (Postskriptum).

Diese Ratschläge aus dem letzten Jahrhundert klingen banal. Sie beim Texten umzusetzen, ist eine Kunst. Die neuere Forschung zur Werbewirkung hat Reiners Grundsätze bestätigt und weitere Erkenntnisse hinzugefügt. So weiß man heute: Der Empfänger des Werbebriefes oder der Mail liest nicht von oben nach unten. Das Auge springt hin und her. Vor allem das »PS« am Ende zieht es wie magisch an. Das Postskriptum darf daher nie fehlen. Es gehört zu den am meisten gelesenen Elementen in einem Werbebrief. [Weniger Text bitte.]