Slogans und Claims

Sind sie zu schwach, bist du zu blass

Mit einer Handvoll Worten eine ganze Welt erschaffen – das wäre was! Slogans und Claims tun genau das. Sie wecken in uns einen Kosmos von Gefühlen und Erinnerungen. Sie sind das verbale Profil, in dem jeder sofort die Marke oder das Unternehmen wiedererkennt. Sie bringen die Seele Ihres Geschäfts zum Strahlen.


Zuspitzung ist Pflicht

Wer keinen Slogan/Claim hat, hat kein Konzept. Tilo Dilthey

Geht es nicht auch ohne diese Sprüche? »Wer keinen Slogan/Claim hat, hat kein Konzept«, schreibt der bekannte Markenmacher Tilo Dilthey. Sie haben einen klaren Fokus, sagen Sie? Gut! Dann lassen Sie ihn uns in Worte gießen. In Worte, die bewegen.

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Emotionale Merkverstärker

Was unterscheidet den Slogan vom Claim? Auf diese Frage bekommt man viele Antworten. Leichter lässt sich aufzählen, was beide gemein haben. Sie sind ...

  • kurz, knapp und kernig
    (»Geiz ist geil!«*, Saturn)
  • oft formelhaft
    (»Sind sie zu stark, bist du zu schwach.«, Fisherman's Friends)
  • sprechen meist die Gefühle an
    (»Das Leben lieben.«, Bertolli)
  • einprägsam
    (»Vorsprung durch Technik.«, Audi)

Slogans und Claims unterscheiden

Der Wortlaut allein verrät nicht unbedingt, ob man einen Slogan oder Claim vor sich hat. »Vorsprung durch Technik – as they say in Germany.« Mit diesem deutschen Slogan beendete Sir John Hegarty seinen englischen (!) Werbefilm für Allrad-Audis. Wenn so ein suggestives Resümee nicht einmal übersetzt werden muss, ist es wirklich stark. Heute steht es für ein ganzes Unternehmen, die Audi AG.

Jan Oliver Wurl, Dozent an der Texterschmiede Hamburg, erklärt den Unterschied so: »Der Slogan dient der Produktwerbung, der Claim dagegen der Unternehmenswerbung.«+


Ohne Schweiß kein Preis

Die meisten Claims und Slogans entstehen wahrscheinlich durch die Kombination von Schweiß und Verzweiflung. Jan Oliver Wurl

Was gute Slogans und Claims für Sie leisten

Auch bei Slogans und Claims gilt die Regel: Erst analysieren, dann texten. Nur Marken- und Firmennamen weisen einen höheren Grad der Verdichtung auf. Die Wirkung entfaltet sich in zwei Stufen: sofort über die Gefühle und lang anhaltend über das Gedächtnis.

Gute Slogans und Claims sind wie Kletten: Man wird sie nur schwer wieder los. Die besten setzten sich sogar im Pelz der Sprache fest. »Quadratisch, praktisch, gut« (Ritter Sport) wertet nicht nur Schokoladiges auf. »Aspach Uralt« will dagegen kaum jemand sein. Ob unsere Slogans oder Claims es je zu geflügelten Worten bringen, wird die Zukunft zeigen.

Wichtiger ist, was die Texter von Phantagon heute für Sie tun können:

  • Sich vom Wettbewerb abgrenzen
    (»Wir können alles, außer Hochdeutsch«, Baden-Württemberg)
  • Ein zentrales Versprechen abgeben
    (»Aus Freude am Fahren«, BMW)
  • Den Nutzen Ihres Angebots betonen
    (»Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles.«)
  • Eine Mission kommunizieren
    (»Connecting People«, Nokia)
  • Die Alleinstellung hervorheben
    (»Da weiß man, was man hat.«, Persil)

Basiswissen: Claims & Slogans

Claim

Nicht nur im Wilden Westen auch im Wilden Wettbewerb ist es wichtig, seinen Claim abzustecken. Wir kennen das aus einschlägigen Hollywood-Filmen: Wer nach Gold schürfen oder nach Öl bohren will, schlägt an einem einsamen Flecken Pflöcke in die Erde. Er musste das Grundstück zunächst deutlich markieren. Dann erst konnte er seinen rechtlichen Anspruch urkundlich machen. Im erweiterten Sinn steht der Claim also für einen Rechtsanspruch, der gerichtlich eingefordert werden kann.

Slogan

Die Bezeichnung Slogan leitet sich vom schottisch-gälischen sluagh-ghairm [...] ab, bestehend aus sluagh – »Volk, Heer«, und gairm – »Ruf«. Ein Slogan ist damit der Sammelruf der Clans (in Friedenszeiten) und der Sammel- und auch Schlachtruf während des Kampfes (in Kriegszeiten).
Quelle: Wikipedia, »Slogan«

Wort-Stämme

Minen-Claim (Foto: Gregory Veen, Wikimedia Commons)
Auch für moderne Goldgräber wichtig: Der eigene Claim muss deutlich abgesteckt werden (Foto: Claim einer Mine am South Yuba River, Kalifornien, USA, von Gregory Veen)

Klare Leitmotive geben Orientierung

Wer sich nicht verirren will, braucht klare Leitmotive. Und je schneller die Welt sich dreht, desto stärker sucht der Geist Orientierung. Slogans und Claims sind Fixsterne der Erinnerung. Bei Phantagon arbeiten Weltenschöpfer, die mit einer Handvoll Worten einen ganzen Kosmos für Sie bauen. Sprechen Sie uns an.

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Die steht über allem

Ein anderes Kleinod der Werbung ist die Headline. Sie krönt Texte aller Art. Erfahren Sie, wieso die Überschrift keine Fehler duldet.

Mehr über Headlines



* Die Slogans und Claims auf dieser Seite wurden von unterschiedlichen Agenturen entwickelt. Viele weitere Beispiele finden Sie auf www.slogans.de.
+ Handbuch Werbetext … Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten; Jörn Winter (Hrsg.), Edition Horizont, Seite 283