Was unterscheidet den Slogan vom Claim? Auf diese Frage bekommt man viele Antworten. Leichter lässt sich aufzählen, was beide gemein haben. Sie sind ...

• kurz, knapp und kernig
  (»Geiz ist geil!«^*, Saturn)
• oft formelhaft
  (»Sind sie zu stark, bist du zu schwach.«, Fisherman's Friends)
• sprechen meist die Gefühle an
  (»Das Leben lieben.«, Bertolli)
• einprägsam
  (»Vorsprung durch Technik.«, Audi)

Der Wortlaut allein verrät nicht unbedingt, ob man einen Slogan oder Claim vor sich hat. »Vorsprung durch Technik – as they say in Germany.« Mit diesem deutschen Slogan beendete Sir John Hegarty seinen englischen (!) Werbefilm für Allrad-Audis. Wenn so ein suggestives Resümee nicht einmal übersetzt werden muss, ist es wirklich stark. Heute steht es für ein ganzes Unternehmen, der Audi AG. Jan Oliver Wurl, Dozent an der Texterschmiede Hamburg, erklärt den Unterschied so: »Der Slogan dient der Produktwerbung, der Claim dagegen der Unternehmenswerbung.«⁺

Auch bei Slogans und Claims gilt die Regel: Erst analysieren, dann texten. Nur Marken- und Firmennamen weisen einen höheren Grad der Verdichtung auf. Die Wirkung entfaltet sich in zwei Stufen: sofort über die Gefühle und lang anhaltend über das Gedächtnis. Da sind gute Slogans und Claims wie Kletten: Man wird sie nur schwer wieder los. Die besten setzten sich sogar im Pelz der Sprache fest. »Quadratisch, praktisch, gut« (Ritter Sport) wertet nicht nur Schokoladiges auf. »Aspach Uralt« will dagegen kaum jemand sein. Ob unsere Slogans oder Claims es je zu geflügelten Worten bringen, wird die Zukunft zeigen. Wichtiger ist, was die Texter von Phantagon heute für Sie tun können:

• Sich vom Wettbewerb abgrenzen
  (»Wir können alles, außer Hochdeutsch«, Baden-Württemberg)
• Ein zentrales Versprechen abgeben
  (»Aus Freude am Fahren«, BMW)
• Den Nutzen Ihres Angebots betonen
  (»Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles.«)
• Eine Mission kommunizieren
  (»Connecting People«, Nokia)
• Die Alleinstellung hervorheben
  (»Da weiß man, was man hat.«, Persil)

^* Die Slogans und Claims auf dieser Seite wurden von unterschiedlichen Agenturen entwickelt. Viele weitere Beispiele finden Sie auf www.slogans.de.
⁺ Handbuch Werbetext … Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten; Jörn Winter (Hrsg.), Edition Horizont, Seite 283