Die Neuerfindung der Anzeige
Die Anzeige galt lange Zeit als die Königskategorie der klassischen Werbung. In Zeiten des World Wide Web scheinen ihr Online-Medien und TV-Spots den Rang abzulaufen, zumindest bei den großen Marken. Allenthalben hört man zudem von sterbenden Zeitungen. Das Internet mache ihnen die Leser abspenstig, heißt es, und damit auch die Anzeigenkunden.
Angesichts solcher Meldungen kann leicht der Eindruck entstehen, die Anzeige sei tot. Doch dieser Schein trügt. Neue Medien bieten der Anzeige vielmehr neue Möglichkeiten (vergl. Seite zu Internet-Anzeigen). Zweifellos muss sich die Print-Anzeige verändern, doch ihr starkes Herz schlägt kräftig weiter. Worin liegen die Stärken gedruckter Anzeigen?
Gute Anzeigen sind Geschichten in der Nussschale: Die Botschaft wird auf kleinstem Raum verdichtet und schlägt den Betrachter in ihren Bann. Plakativ und trotzdem überzeugend vermitteln überzeugende Anzeigen die Alleinstellung und den Nutzen eines Angebots. Vorausgesetzt, der Texter erlaubt sich keine Schwächen. Die müden Sprüche eines TV-Spots können spektakuläre Bilder vielleicht kaschieren, in einer Anzeige muss jedes Wort sitzen.
Zeigt sie die erhoffte Wirkung, kann ihre Headline als Anknüpfungspunkt für eine ganze Werbekampagne dienen. Mancher mag denken, es genüge seine Anzeigen aufs Internet zu beschränken, um Geld zu sparen. Wer so denkt, könnte, wie Henry Ford einmal sagte, auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.
Wo Printmedien das Web schlagen
Totgesagte leben länger. Wer beim Abgesang auf die Print-Werbung nicht mitmacht, mag erstaunliche Überraschungen erleben. Dies belegen wissenschaftlich methodische Tests. Mithilfe des Ad Impact Monitors (AIM) hatte der Verband der deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ) die Wirkung von Print-Kampagnen in Publikumszeitschriften untersucht. Hier einige Ergebnisse:
- Motivation: 53 % der Leser holen sich aus Zeitschriften häufig interessante Anregungen. Dasselbe sagen nur 35 % über das Internet, 33 % übers Fernsehen und lediglich 29% über Zeitungen.1
- Mobilisierung: Durchschnittlich 39 % der Betrachter einer Anzeige mit Produktinteresse besuchten die entsprechende Seite des Herstellers oder Produkts im Internet.2
- Multiplikation: Gedruckte Anzeigen werden 1,8-mal ausgeliefert. Warum? Weil viele Zeitschriften mehrere Leser haben. Online-Anzeigen und TV-Spots verteilen ihre Botschaft nur einmal an den Betrachter.
- Nachhaltigkeit: Etwa sechs Wochen, nachdem ein Anzeigenmotiv erschienen ist, erreicht die Wiedererkennung (Recognition) ihr Maximum. Nach zehn Monaten ist noch die Hälfte der ursprünglichen Wirkung messbar. Zeitschriftenkontakte wirken also lange nach.3
Die gedruckte Anzeige ist somit nach wie vor ein wichtiges Instrument der Werbung. Sie kann nicht nur als Reminder die Botschaft eines Fernsehspots durch Wiederholung ins Gehirn einbrennen. Je nach dem, in welchem Gewand sie auftritt, vermag sie noch viel mehr:
Am falschen Ende gespart?
Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Henry Ford
Die klassische Anzeige
In ihrer klassischen Form ist die Anzeige ein Dauerläufer. Sie gleicht diesem neuen Auto, das gerade auf den Markt kommt und das Sie, gelinde gesagt, gewöhnungsbedürftig finden. Mit der Zeit wird es dann Teil Ihres Alltags. Irgendwann überzeugt Sie der andere Look und Sie kaufen womöglich den Wagen.
Ähnlich wirken die Anzeigen. Oft wachsen sie dem Kunden ganz allmählich ans Herz. Anzeigenkampagnen sollten daher nicht als Eintagsfliegen geplant werden. Geben Sie der Zielgruppe Zeit, sich ein Bild von Ihrem Produkt oder Unternehmen zu machen. Dann erst entfaltet die klassische Anzeige ihre volle Wirkung. Sie hilft ...
- Märkte zu gewinnen, zu entwickeln und zu sichern
- sich mit Marken, Erzeugnissen und Dienstleistungen zu identifizieren
- das Markenbewusstsein für Unternehmen und Produkte zu vertiefen
- Bedürfnisse auf das eigene Angebot zu lenken
- Kaufbereitschaft zu wecken
Das Sofort-Genuss-Zeitalter verlangt oft eine schnellere Kommunikation. Auch dafür gibt es die passende Anzeigenform.
Die Direktmarketing- oder Response-Anzeigen
Response-Anzeigen sind die Sprinter der Werbung. Der Kunde oder Interessent soll sogleich reagieren. Früher tat er das per Coupon – daher auch der Name Coupon-Anzeige. Heute gibt es viele Formen und Kanäle für ein Feedback: Tip-On-Karte, E-Mail, Telefon, Fax, Aufruf einer Webseite per QR-Code … Die Wirkung der Response-Anzeige ist sofort messbar: als Rückläufer, durch Anrufe oder an der Zahl von Klicks auf der Website.
Die Direktmarketing-Anzeige stellt an den Texter die höchsten Anforderungen. Mehr als drei Sekunden bleiben ihm nicht, um den Betrachter zu fesseln. Headline und Bilder müssen auf den ersten Blick begeistern. Der eigentliche Bodytext wird oft gar nicht gelesen. Verzichten sollte man trotzdem nicht auf ihn, eine allzu plakative Botschaft wird leicht als unseriös empfunden. Zum Schluss muss die Direkt-Response-Anzeige den Leser mobilisieren. Doch nicht immer sind großformatige Anzeigen nötig, um Rückläufe zu erhalten. Es gibt noch einen anderen Weg.
Die Kleinanzeige – niedrige Kosten, handverlesenes Publikum
Kleinanzeigen können auch bei schmalem Etat große Wirkung erzielen. Sie sollten ein spezielles Angebot unterbreiten. Wenn Sie also einen Sonderposten anbieten oder zum Schlussverkauf einladen wollen, ist die kleine Anzeige die erste Wahl. Mit einer kostenlosen oder besonders günstigen Offerte weckt sie das Interesse der Zielgruppe. Wer darauf antwortet, ist somit doppelt wertvoll für Ihr Unternehmen: Mit pfiffigen Kleinanzeigen gewinnen Sie qualifizierte Kontakte.
Kleine Anzeige, große Wirkung
Richtig eingesetzt, vermag selbst eine kleine Anzeige große Wirkung zu erzielen. In jeder Hinsicht: Nimmt man die Kleinanzeige nicht ernst, kann der Text leicht unfreiwillig komisch ausfallen. Dies zeigt die folgende Anzeige aus dem Jahr 1866:
1 Medienprofile und Medienbegabungen, Institut für Demoskopie, Allensbach (2011); Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre, intensive Nutzer des jeweiligen Mediums, Statement: »Macht häufig auf interessante Dinge aufmerksam, auf die man so nicht gekommen wäre«.
2 AIM Anzeigentracking Juli 2010 – Dezember 2012; Basis: 14- bis 69-jährige Onliner (n = 230.415), 3.360 Anzeigenmotive, Actions Taken/Planned.
3 AIM Anzeigentracking Juli 2010 – Februar 2011; Basis: 14- bis 69-jährige Onliner (n = 91.188), 984 Anzeigenmotive und Kontakte mit 50 Publikumszeitschriften.
Ein Tausendsassa – auch für Sie!
Die Anzeige ist nicht tot, sie hat sich nur gewandelt. Die Feder eines Meisters macht sie zu einer Geschichte in der Nussschale, die tief in die Seele des Lesers eindringt und dort lange nachwirkt. Mit starken Anzeigen prägen Sie das Bild Ihrer Marke, wecken Bedürfnisse und erobern Märkte. Ein solcher Tausendsassa will gut gepflegt sein. Vertrauen Sie Ihre Anzeigen deshalb den Textern von Phantagon an. Wir schreiben Ihnen die Köder, mit denen Sie die dicken Fische angeln. Bitte rufen Sie uns an oder schicken Sie uns eine E-Mail.
Blickfang auf 9 m2
Was haben die Anzeige und das Plakat gemein? Beide müssen ein Blickfang sein – die eine im Kleinen, das andere quadratmetergroß. Meist benutzen sie Bilder als Hingucker, damit das Auge dann die Headline sieht. Nirgends muss diese Überschrift ihre Botschaft so schnell vermitteln wie in der Außenwerbung. Lesen Sie, warum die Eile trotzdem lohnt.