Das Content-Konzept:
Guter Content hat viele gute Seiten
Von Ralf Isau
Teil 5/6
Guter Content erwächst aus einem durchdachten Konzept. Soviel haben die Teile eins bis vier dieser Reihe bereits gezeigt. Der Schwerpunkt des Content-Konzepts liegt auf den Themen und Texten, die Ihre Zielgruppe zu größeren Höhen emportragen. Damit der Content diesen Zweck erfüllt, muss auch das Drumherum stimmen. Zuletzt ging es um die Suchmaschinenoptimierung (SEO), um Responsive Webdesign (RWD) und um die Navigation. Im fünften Teil der Reihe sprechen wir über die Seitentypen.
Typberatung – Seiten von emotional bis informativ
Je interessierter ein Leser, desto stärker seine Bereitschaft größere Texte zu lesen. Klingt trivial. Ist es aber nicht. Viele Webauftritte frönen dem Minimalismus: Das Streben nach einem möglichst aufgeräumten Layout erstickt den Content. Das mag noch auf der Startseite funktionieren. Ist der Besucher erst einmal »angefüttert«, möchte er mehr zu beißen haben. Enthalten Sie ihm diese Informationen vor, lässt er Ihr Menü links liegen. Der Webauftritt Ihrer Konkurrenten ist in den Suchergebnissen von Google & Co. nur einen Klick entfernt.
In der täglichen Praxis von Phantagon bewährt sich ein abgestuftes Konzept. Die Kommunikation verdichtet sich nach folgender Grundregel:
knapp und emotional → ausführlich und informativ
Am Anfang – »knapp und emotional« – steht die Startseite oder Landingpage: Hier »landet« der Besucher, nachdem er Ihre Website über eine Suchmaschine gefunden, auf einen Link geklickt oder Ihre Internetadresse (URL) sonst wie angewählt hat. Falls Ihr Angebot sich in auf eine kleinere Zahl von Keywords beschränkt, wird der Besucher sie hier finden. Sogenannte Microsites bestehen sogar nur aus einer einzigen Seite. Im anderen Fall sortiert die Start- oder Landeseite das Besucherinteresse vor. Üblich ist ein kurzer Überblick der Kategorien. Links führen dann zu den Unterseiten.
Oft schaltet das Content-Konzept vor die Detailseiten noch eine Zwischenstufe. Sie vermittelt einen Überblick zum Thema. Von hier aus gelangt der Benutzer dann auf Unterseiten mit ausführlicheren Infos.
Nach obiger Regel würde ein Content-Konzept einen emotionalen Einstieg wählen. Welches Gefühl sie dabei ansprechen, bestimmt das Produkt, der Service und das Image des Unternehmens. Freudige Überraschung, vielleicht mit einer Prise Humor gewürzt, ist oft ein guter Anfang. Zeigen Sie gleich zu Beginn, dass Sie anders als Ihre Mitbewerber sind. Gibt es etwas, das Sie einzigartig macht, einen USP? Dann sprechen Sie ihn aus. Eine gute Headline und dazu ein emotionales Bild sind manchmal schon die halbe Miete.
Die Überblicks- und Detailseiten nehmen das Gefühl dann schrittweise zurück. Sie liefern dem Besucher mehr Content für den Kopf: Nutzen, Vorteile, Fakten, Erfahrungen von Kunden, Kommentare … Erwarten Sie nicht, dass der Besucher all das liest. Legen Sie Ihren Content immer in kleinen, gut verdaulichen Häppchen an. Von diesem kalten Buffet pickt sich der Besucher heraus, was ihm mundet. Am Ende wird er/sie – hoffentlich – glücklich sein und Sie mit einer Konversion belohnen. Wenn Sie Ihre Sache gut gemacht haben, spendiert er als Trinkgeld noch einen guten Kommentar.
Widmen wir uns nun etwas eingehender der Startseite.
Startseite
Im Normalfall sieht eine Startseite anders aus als die ihr untergeordneten Seiten. Selbiges lässt sich von Landeseiten sagen. Diese mögen den Schwerpunkt auf ein anderes Hauptkeyword legen, dienen aber ebenfalls als Portal zu Ihrem Webauftritt. Die URL der Starseite ist so etwas wie Ihre Postadresse im Internet. Sie steht auf dem Geschäftspapier, der Visitenkarte, den Flyern … Wenn andere Seiten Ihnen einen Link spendieren, dann nehmen Sie gewöhnlich einen Domainnamen wie www.example.de. Dahinter verbirgt sich die Startseite. Der Zweck dieser zentralen Anlaufstelle im Web ist es …
- die Emotionen der Besucher anzusprechen.
- die wichtigsten Vorteile Ihres Angebots zu vermitteln.
- konkretes Interesse zu passenden Unterseiten weiterzuleiten.
- für Google-Roboter so verführerisch zu wirken wie ein leckerer Köder für einen dicken Fisch.
Liebe auf dem ersten Blick gibt es auch im Internet. Sofern die Startseite attraktiv genug ist. Das am Anfang gegebene Versprechen muss die übrige Website dann einlösen. Vorne hui, hinten pfui ist daher kein gutes Rezept. Entwerfen Sie eine durchgängige Linie, eine Corporate Identity (CI) für Ihren Webauftritt. Viele Kunden denken dabei vorrangig an das Design. CI umfasst aber ebenso den Tonfall (Tonality), die Art wie Sie mit Worten kommunizieren. Suchen Sie sich deshalb nicht nur für die Startseite einen guten Texter. Den brauchen Sie für Ihren gesamten Webauftritt.
Wie modern darf Layout sein?
Mit einem modernen Layout überraschen Sie Ihre Besucher. Sie fallen auf. Der Besucher denkt: »Hoppla! Wer ist denn das?« Und beginnt zu lesen. Darum geht es im Wesentlichen in der Werbung. Das beste Produkt nützt nichts, wenn es niemand wahrnimmt.
Als modern gelten derzeit Webseiten mit großflächigen, möglichst bildschirmfüllenden Bildern. In Kombination mit emotionalen Überschriften (Headlines) erwecken diese zunächst das Interesse. Doch auch hier ein Wort zur Vorsicht: Google goutiert Seiten, bei denen die wichtigsten Keywords above the fold stehen. Auf Deutsch: Eine gute Portion relevanter Text sollte schon beim ersten Aufruf der Seite sichtbar sein. Also bevor der User nach unten scrollt. Ganzseitige Bilder sind aus SEO-Sicht also eher kontraproduktiv.
Wie viel der Besucher auch blättern muss, lassen Sie die Content-Blöcke luftig gestalten. In »Bleiwüsten« – massiven Textblöcken – verdorrt jedes Lesevergnügen. Erfrischen Sie das Auge mit viel Weißraum und passenden Bildelementen. Auf der Startseite führen die Infohappen ja nur ins Thema ein. Von diesen Einstiegstexten kann der Besucher je nach Interesse dann in ausführlichere Beschreibungen eintauchen.
Im Internet sind häufig Seiten zu sehen, bei denen oben der Ästhet und unten der SEO-Mann sein Recht eingefordert hat. Solche Seiten verweisen am Anfang nur im Telegrammstil auf die Hauptthemen oder Vorteile. Am Fuß der Seite folgen dann dichtere, mit Keywords vollgestopfte Texte (keyword stuffing). An ihnen soll sich der Google-Roboter (Crawler) gütlich tun. Doch Vorsicht!
Dieser Aufbau entspricht nicht dem natürlichen Leseverhalten. Wie in der Journalistik gilt auch im Internet: »Schreibe das Wichtigste zuerst. Der Leser muss den Text von hinten kürzen können, ohne dass ihm die Hauptinformation verloren geht.« Die mit Keywords vollgestopften Texte am Seitenende verstoßen gegen diese Regel. Der Google-Algorithmus achtet darauf und gewichtet den »Nachklapp« im günstigsten Fall schwächer. Im schlimmsten straft der Suchriese die Seite als Spam ab: Sie fliegt aus dem Index.
Parallax
Bis vor Kurzem galt Parallax als der »letzte Schrei« im Webdesign: Bildelemente bewegen sich beim Blättern mit unterschiedlicher Geschwindigkeit. So entsteht die Illusion von Tiefe und Dreidimensionalität. Im Internet finden Sie viele Beispiele für Parallax. Die Seite dangersoffracking.com etwa spielt mehr oder minder gekonnt mit diesem Effekt. So etwas ist hübsch, wird aber bald den Reiz des Neuen verlieren. Einige große Unternehmen haben ihre Parallax-Seiten bereits wieder umgebaut und sich auf klassische Layouts besonnen.
Der Nachteil allzu verspielter Webauftritte: Die Grenze zwischen Information und Animation ist fließend. Schwächelt das Design, lässt sich der Benutzer eher ablenken. Setzt die Navigation auf Parallax, setzt es beim User vielleicht schon aus. Parallax-Seiten zu gestalten und zu programmieren ist aufwendig. Das heißt, es kostet mehr Geld. Gleiches trifft übrigens auf Flash-Animationen zu, die allmählich aussterben.
Empfehlung zum Layout
Eine pauschale Empfehlung zum Layout gibt es nicht. Ob frech und frisch oder seriös und sachlich hängt vom Angebot und natürlich von der Zielgruppe ab. Ein Fotograf wird seine Leistung ganz anders präsentieren als ein Hersteller von Kindersitzen.
Bei Phantagon tendieren wir zu einem modernen Webdesign, das ruhig überraschen darf. Warum? Weil der Wettbewerb im Internet groß und unerbittlich ist. Nur das Außergewöhnliche kann sich letztlich im Web von der Masse abheben. Ein mitreißendes Layout dient nicht nur als Blickfang, sondern auch als Gedächtnisstütze: Das menschliche Erinnerungsvermögen für Bilder ist nahezu unbegrenzt, bei Texten bleiben letztlich nur die besten Argumente »hängen«.
Aber: Falls es keinen gewichtigen Grund gibt, Ihre User vor Rätsel zu stellen, lassen Sie die Finger von einer allzu revolutionären Benutzerführung. Halten Sie sich lieber an die erprobten Regeln der Usability. Die Besucher Ihrer Site finden sich in einem bewährten Schema intuitiv zurecht. Dann bleibt ihnen genug Energie für Ihren Content.
Die richtige Textmenge auf der Startseite
Wie viel Text darf es auf der Startseite sein? Das zu entscheiden, ist stets ein schwieriger Balanceakt. Derzeit scheint sich ein Trend hin zu etwas umfangreicheren Texten abzuzeichnen. Auch die Algorithmen von Google & Co. brauchen »Futter«, um Relevanz zu erkennen.
Eine Startseite auf die vielen Themen und Keywords eines Webauftritts hin zu optimieren, ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Der Content muss zumindest ausführlich genug sein, um die Zielgruppe für ein Thema zu begeistern. Andererseits darf er sie nicht mit Informationen zuschütten. Zwischen dem Kopfbereich mit Logo und Navigation sowie der Fußzeile befinden sich hier zumeist …
- eine Diashow (Slider), die Bilder, Überschriften (Headlines) und manchmal Unterüberschriften (Sublines) kombiniert. In der Kombination sprechen die großen Headlines Emotionen an, die Sublines liefern ergänzende Infos.
Achtung Webprogrammierer!
Das H1-Tag besitzt für das Ranking in den Suchergebnissen das größte Gewicht. Hier sollten möglichst weit links die wichtigsten Keywords der Seite stehen. Bei Phantagon kombinieren wir erfolgreich Bilder mit emotionalen Überschriften. Einige dieser Texte sind aus psychologischen Gründen als Metapher aufgebaut. Aus SEO-Sicht wäre das eher nachteilhaft. Deshalb »neutralisieren« wir diese Texte. Sie stehen dann nicht in einem H1-Tag. Oder wir »verschmelzen« den Text mit dem Bild: Er liegt also nur in Form von Pixeln des Bildes vor. Es bleibt abzuwarten, wann Google auch diese Methode abstraft, weil einige sie missbrauchen. - Vier oder fünf optisch voneinander abgegrenzte Infoblöcke. Diese könnten Sie als Kästen oder untereinander in Sektionen darstellen.
- Testimonial: Haben Sie begeisternde Kundenstimmen? Hier wäre der richtige Platz dafür.
- Teaser : Er gehört auf jede Webseite. Am besten gleich mehrmals. So ein Call-to-action-Element fordert den Leser zu einer konkreten Aktion auf. Versäumen Sie das, ist der Besucher vielleicht begeistert, weiß aber nicht, was er tun soll. Sagen Sie es ihm.
Wofür entscheiden?
Welches ist das beste Konzept für Ihren Internetauftritt? Langer oder kurzer Text, verspielt oder sachlich – nicht immer fällt die Entscheidung leicht. Earl Nightingale hat das, worauf es ankommt, so formuliert:
Wer ist Ihr Chef? Es gibt nur einen, und jeder, vom Schuhputzer bis zum Vorstandsvorsitzenden eines Konzerns, hat denselben Chef. Es ist der Kunde! Es gab nie einen anderen Chef, es gibt keinen anderen Chef, und es wird auch nie einen anderen Chef geben als ihn. Denn ihn müssen Sie zufriedenstellen. Alles, was Ihnen gehört, hat er bezahlt … Er stellt jeden Gehaltscheck aus, den Sie jemals bekommen werden. Er entscheidet über Ihre Beförderung – und er wird Sie entlassen, wenn Sie ihn nicht zufriedenstellen.Earl Nightingale
Anders ausgedrückt: Ein gutes Content-Konzept schlägt genau den Inhalt vor, der Ihre Zielgruppe glücklich macht. Selbst die teuersten Agenturen besitzen aber keine Glaskugel. Auch ein Content-Guru kann nicht in die Köpfe der Menschen hineinsehen. Verabschieden Sie sich also von der Vorstellung, nur einmal genug Geld in die Hand zu nehmen, damit alles passt. Content-Management ist eine Arbeit für die ganze Lebenszeit eines Webauftritts.
Messen, Testen, Verbessern
Wie ich bereits erwähnte, können Sie eine Webseite nur auf ein oder zwei Keywords hin optimieren. Die Keyworddichte ist daher kein geeignetes Mittel, das Portal zu einem großen Angebot in den Suchergebnissen von Google & Co. weit nach vorne zu bringen. Für Startseiten ist Offpage-Optimierung meist die bessere Wahl. Sorgen Sie dafür, dass viele wertige Websites, Blogs und soziale Medien auf Ihre Seite verweisen. Und dann holen Sie den Wetzstein heraus.
Der Hinweis auf den Schleifstein ist natürlich eine Metapher: Sie schmieden vielleicht nur ein Content-Schwert. Doch Sie müssen es immer wieder aufs Neue schärfen. Große Unternehmen testen dazu verschiedene Varianten. Sie messen die KPIs, die ich Ihnen im Teil vier zum Thema SEO vorgestellt habe. Dann entscheiden sie sich für die erfolgreichste Variante. Wenn ein solches Vorgehen in Ihrem finanziellen Rahmen liegt, tun Sie das auch. Es ist der einzig nachhaltige Weg.
Ein klassisches und einfaches Verfahren zur schrittweisen Verbesserung ist der A/B-Test:
- Schalten Sie einfach beide Varianten der Startseite online.
- Verweisen Sie mit Google-Ads wahlweise auf die eine, dann auf die andere Variante.
- Messen Sie mit Google Analytics KPIs, Ihre individuellen Produktivitätskennzahlen (Absprungverhalten der Besucher, Anzahl der Angebotsanforderungen usw.).
- Die weniger erfolgreiche Variante der Startseite entfernen Sie dann von Ihrer Website.
- Zum Erfolgsmodell erstellen Sie eine weitere Verbesserung und führen damit gemäß Punkt 1 - 3 einen weiteren A/B-Test durch.
Unterseiten
Unterseiten enthalten gewöhnlich mehr Text. Beachten Sie trotzdem die goldene Regel für guten Content: Weniger ist mehr. Schreiben Sie so wenig wie möglich, doch so viel wie nötig.
Ein weiterer Fallstrick bei umfangreichen Texten ist der Blocksatz. Auf einem breiten Monitor sieht ein so formatierter Absatz noch gut aus. Doch auf dem hochkant gehaltenen Tablet klaffen zwischen den Wörtern plötzlich hässliche Lücken. Auch diese hemmen den Lesefluss. Bitte benutzen Sie deshalb für Fließtext im Web grundsätzlich einen Flatterrand. Eine Zeilenhöhe von 140% kann zusätzlich genügend Weißraum in das Layout einweben.
Etappenresümee
Bislang haben wir gesehen: Ein klares Ziel und eine Kernaussage fokussieren Ihr Content-Konzept auf Inhalte, die Ihre Zielgruppe begeistern. SEO lenkt Besucher auf Ihre Website, und eine schlüssige Navigation führt sie der Konversion entgegen. Leicht lesbare und verständliche Texte in wohldosierter Menge halten die Besucher der Website bei der Stange. Das moderne Design schließlich sorgt für eine Atmosphäre zum Wohlfühlen. Es setzt den Content gekonnt in Szene. Der letzte Teil dieser Reihe führt diesen Gedanken ab dem 16. November zu Ende: von Farben über Fonts bis zum Drahtmodell.