Sept 25. '1512.00 Uhr

Das Content-Konzept:
Von der Idee zum erfolgreichen Webauftritt

Von Ralf Isau
Teil 1/6

Ob Sie nun für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee werben, Sie brauchen dafür gute Texte. Schon in der Antike bannten ägyptische Händler Werbebotschaften auf steinerne Tafeln. Sie stellten diese »Plakate« an den Handelswegen auf, damit Reisende sie sehen. Heute verlaufen einige der wichtigsten Handelsrouten im Internet. Und Texte heißen Content. Am Wert bewegender Worte hat sich dadurch nichts geändert. Ganz im Gegenteil.

Dies ist der erste von insgesamt sechs Teilen eines Crashkurses zum Content-Konzept. Content-Experten finden hier wohl wenig Neues. Vielleicht haben Sie in letzter Zeit aber des Öfteren Slogans wie »Content is king« oder »Content first« gehört. Sie möchten herausfinden, ob dieses Thema Ihrer Aufmerksamkeit bedarf. Eventuell wollen Sie demnächst auch selbst ein Content-Konzept erstellen. Womöglich zum ersten Mal in Ihrem Leben. Oder Sie möchten diese Arbeit in die Hände einer Agentur wie Phantagon legen. Nun heißt es, sich kundig zu machen, um den Profis zu liefern, was sie für das Konzept brauchen. Gründe gibt es also viele, diese Artikelfolge zu lesen. Nun wird es Zeit, zur Tat zu schreiten.

Content wertet den Leser auf.

Um sich im World Wide Web gegenüber dem Wettbewerb abzuheben, brauchen Sie Content. Im Content liegt der einzige wahre Vorteil. Ihre Interessenten wollen nicht noch mehr abgegriffene Werbesprüche lesen. Auch schickes Webdesign wird die Leute nicht überzeugen. Es stimmt sie gewogen. Ein Bild kann den Puls antreiben oder den Blick lenken. Videos und Klänge sind ebenfalls digitale Informationen und somit Content. Ihre Überzeugungskraft ist jedoch gering, solange nicht Worte ins Spiel kommen. Reine grafische oder akustische Inhalte liefern selten Argumente. Genau die braucht der Besucher Ihrer Website aber, um in gewünschter Weise zu reagieren. Daraus folgt die Erkenntnis: Nur Textcontent wertet den Leser auf. Er kann Ihre Interessenten zu größeren Höhen führen. Versäumen Sie das, tut es ein anderer.

Wenn ich in dieser Artikelfolge von »Content« rede, dann meine ich Texte. Auch Bilder und Grafiken können Inhalt – also Content – sein. Meistens sind sie nur Dekoration. In vielen Web-Projekten begehen die Planer hier schon den ersten Fehler: Sie entwerfen ein traumhaftes Design, ehe ein Texter das erste Wort geschrieben hat. Blindtexte à la »Lorem ipsum dolor …« gaukeln Content vor. Allzu oft legen Sie auch schon den Textumfang fest. Die bedauernswerte Qualität vieler Websites lässt es bereits erahnen: An dieser Strategie lässt sich einiges verbessern.

Fragt sich nur, wie führe ich denn meine Zielgruppe zu größeren Höhen? Antwort: Durch Content, der sie klüger, sachkundig und zufriedener macht. Genau so werten Sie Ihren Leser auf. Arbeiten Sie hart daran, dauerhaft sein Vertrauen in Ihre Kompetenz zu stärken. Nachhaltig wirkende Inhalte, die das leisten, entstehen nicht zufällig. Auch nicht aus einem Gefühl heraus. Der Bauch liefert keine relevanten Texte. Sie kommen nicht drum herum, diese Inhalte zu planen, sie stetig zu verbessern und zu erweitern. Anders ausgedrückt:

Guter Content braucht ein Konzept.

Das Content-Konzept steckt für Ihren Webauftritt den inhaltlichen Rahmen ab. Die Philosophie »Content First« zielt genau darauf ab. In einem Essay prägte der Microsoft-Gründer Bill Gates 1996 den Slogan »Content is King«. Damals schrieb er:

Wer von Leuten erwartet, dass sie etwas auf einem Computerbildschirm lesen, der muss sie mit brandaktuellen, detaillierten Informationen belohnen, die man gern durchstöbert. … Er muss ihnen die Möglichkeit geben, sich persönlich zu engagieren … Bill Gates

Räumen Sie König Content bei der Planung Ihres Internet-Auftritts daher Vorrang ein. Das Design ist in dieser Monarchie bestenfalls der Minister für Kunst. Es sollte Kink Content nie die Krone stehlen.

Unseren Kunden empfehle ich daher stets: Erstellen Sie als Erstes ein Content-Konzept. Oder lassen Sie es durch Phantagon entwickeln. Das Content-Konzept definiert die Inhalte für Ihre neue Website. Es ist ein verbindlicher Rahmen für Grafiker, Webdesigner, -programmierer und -Texter. Diese Leitlinie muss nicht Hunderte von Seiten umfassen. Die liest ohnehin niemand. Wie bei allen Medienkonzepten gilt auch für das Content-Konzept die Faustregel:

Weniger ist mehr.

Wer kein Ziel hat, trifft nie ins Schwarze.

Ohne klares Ziel verschwenden Sie vielleicht viel Geld, Zeit und Energie. Und alles bleibt vergebliche Liebesmüh. Ein Bogenschütze braucht auch eine Zielscheibe, sonst verschießt er seine Pfeile nur in die Luft. Am Anfang jedes Medienkonzept sollte daher die Zielsetzung stehen. Diese Regel gilt ebenso für eine Folienpräsentation wie für ein Erklärvideo. Und eben auch für eine ganze Website. Die Zeit der Homepages als virtuelle Visitenkarten ist längst vorbei. Heute richten Sie mit einem konzeptlosen Auftritt im Internet unter Umständen mehr Schaden an, als Sie bewirken. Fragen Sie sich deshalb gleich zu Beginn: Was genau will ich mit der Website erreichen?

Die Antwort auf diese Frage gehört in das Content-Konzept. Sie ist von so umfassender Bedeutung wie der Artikel eins des Grundgesetzes. Der Konzepter wird wie ein Bogenschütze seine ganze Arbeit auf das Ziel ausrichten. Mit einem guten Konzept lenkt er die Besucher Ihrer Website wie Pfeile auf kürzestem Weg zum Ziel:

  • den Klick auf den »Kaufen«-Button
  • das Absenden eines Kontaktformulars
  • das Anfordern eines Newsletters
  • das wohlwollende Nicken, das Ihr Image stärkt

Damit eine Website ihr Ziel erreicht, müssen sich die Besucher darauf leicht zurechtfinden. In der Praxis scheitern sie oft schon an der Navigation – und springen verärgert ab. Im schlimmsten Fall verbindet der Enttäuschte seinen Frust mit dem Namen des Anbieters oder der Marke. Konzeptionslos ins Netz zu gehen, kann für ein Unternehmen also schwerwiegende Folgen haben. Erstaunlich, wie viele es trotzdem tun.

Wirksamer Schutz gegen Unsichtbarkeit im Netz

Ein durchdachtes Konzept dient der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn Google & Co. betonen schon lange, dass relevante Inhalte die Position in den Trefferlisten (SERPs) verbessern. Jahrelang haben sich SEO-Experten mit allerlei Tricks an dieser Hauptregel für gutes Ranking vorbeigeschummelt. Die heutigen Algorithmen der Suchmaschinen bestrafen solche Maßnahmen als Spam. Im schlimmsten Fall fliegt dann eine ganze Website aus dem Index. Im Klartext: Was Google nicht kennt, ist für die Zielgruppe so gut wie unsichtbar. Können Sie sich das leisten? Nicht? Dann investieren Sie in ein solides Content-Konzept.

Was ist Textcontent?

An dieser Stelle fragen Sie sich vielleicht, um welche Texte es im Content-Konzept eigentlich geht. Letztlich gehört jeder Text zum Content, so lang er nicht rein dekorativen Zwecken dient. Hier eine Auswahl der wichtigsten Arten von Texten:

  • Navigation (Menüs)
  • Werbetexte (vornehmlich auf den Landeseiten)
  • Handlungsaufforderungen (Teaser)
  • Testimonials (Kundenstimmen)
  • Storys (Erfahrungsberichte, Anwendungsberichte, erfundene Geschichten)
  • Kontaktinformationen
  • Produktbeschreibungen
  • Leistungsbeschreibungen
  • Sprecherkommentare in Videos
  • Präsentationen
  • Promotionen (aktuelle Angebote)
  • Download-Texte (Datenblätter, Whitepapers etc.)
  • Referenzen
  • Pressestimmen
  • Eigene Pressemitteilungen
  • Arbeitsproben
  • Aktuelles (Firmen-News, Branchennachrichten, Neues aus der Wissenschaft, Blog, RSS-Feed, Newsletter)
  • Newsletter-Archiv
  • Lehrreiches aus Ihrer Produkt- oder Markenwelt
  • Testergebnisse
  • Fragen & Antworten
  • Knowledge Base
  • Hilfeseiten
  • Sonstige Serviceangebote
  • Unternehmensphilosophie
  • Unternehmensgeschichte
  • Anfahrtbeschreibung
  • Vorstellung von Mitarbeitern (Geschäftsführung, Team-Seiten, Ansprechpartner)
  • Job-Angebote
  • Kommentare von Kunden, Nutzern etc.
  • Umfragen
  • Gewinnspiele
  • Texte zu unterhaltenden Spielen
  • AGBs
  • Webimpressum
  • Datenschutzerklärung

Diese Liste umfasst nur den Content auf Ihrer Website. Berücksichtigen Sie aber auch »benachbarte« Kanäle, deren Inhalte Sie mitbestimmen. SEO-Experten rechnen diese zur Offpage-Optimierung, weil sie außerhalb Ihrer Website liegen. Fesselnde Inhalte auf solchen Plattformen können Ihnen viele Besucher bringen. Hier einige Beispiele:

  • Posts in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Google+, YouTube …)
  • Forenbeiträge
  • Gastbeiträge in fremden Blogs
  • SlideShare-Präsentationen
  • Artikel in Online-Presseverteilern

Vielleicht ahnen Sie es schon: Content schüttelt man nicht mal eben so schnell aus dem Ärmel. Weil er ein so weites Feld ist, können Sie sich darauf leicht verlaufen. Nun haben Sie ein Gefühl dafür, welche Arten von Texten Content ausmachen. Die sich unmittelbar anschließende Frage beantwortet sich fast schon von selbst:

Was steht in einem Content-Konzept?

Das Content-Konzept ist die Vorstufe des Web-Konzepts. Einige Agenturen unterscheiden die Begriffe gar nicht. Bei Phantagon beschreibt das Content-Konzept sowohl die textlichen wie auch die strukturellen Aspekte eines Webauftritts. Dazu gehören …

  • inhaltliche Textrubriken wie:
    • werbender Überblick
    • Kategorieübersichten
    • Produktbeschreibung
    • Leistungsbeschreibung
    • Ratgeber
    • Fragen & Antworten
    • Galerie
    • Kundenstorys
    • eigene redaktionelle Texte
    • Presseberichte
    • Services
    • News
    • Blog
    • Kontakt
    • …
  • Aufbau der Website als hierarchische Sitemap mit …
    • Startseite
    • Landingpages
    • Herstellerseiten
    • Produktseiten
    • News
    • Blog
    • Downloads (Präsentationen, Datenblätter, Erfahrungsberichte, Fallstudien etc.)
    • Impressum
    • Datenschutzerklärung
    • …
  • Navigation (Menüs)
  • Verteilung der Inhalte auf den Seiten der einzelnen Kategorien (statischer Wireframe)

Die Lesbarkeit im Auge, die Zielgruppe im Sinn

Die Grafik und das Layout gehören nicht zum Content-Konzept. Manchmal sind Tipps zur gestalterischen Umsetzung dennoch sinnvoll. Ein Konzepter oder Texter weiß am besten, was einen Text leicht lesbar macht. Oder was den Lesefluss eher hemmt. Ein möglicher Störfaktor ist ein schwacher Kontrast zwischen Text und Hintergrund. Dunkelgraue Schrift auf hellgrauem Grund mag schick aussehen. Doch es nützt nicht dem Ziel, wenn der Leser rasch ermüdet und früh aussteigt. Auch Animationen neben wichtigen Textpassagen mögen eher ablenken als nützen.

Ein gutes Content-Konzept verbessert auch die Usability. Leicht zu bedienende Webseiten brauchen eine leicht verständliche Navigation. Oft finde ich hier die Struktur des Unternehmens abgebildet. Die Namen von Abteilungen oder Produkten sagen aber vielen Besuchern nichts. Menütexte gehören nicht in die Hand des Verkaufsleiters, Programmierers oder Designers. Die Navigation sollte jemand texten, der die Zielgruppe kennt und sich in sie hineinversetzt. Das gehört zum Handwerk eines guten Texters. Bedenken Sie: Menütexte sind Wegweiser zu den Lösungen, nach denen die Besucher Ihrer Website suchen. Stellen Sie irreführende Schilder auf, ist der Besucher schneller weg, als Sie »Sorry!« sagen können. Weil dieser Punkt so wichtig ist, gehe ich im vierten Teil der Reihe noch einmal darauf ein.

Zwischenresümee

Content is King. Im Internet entscheidet der Inhalt über Hop oder Flop. Damit Sie online überzeugen, muss die Zielgruppe im Content der Website aber die Antwort auf ihre Fragen finden. Oder eine Lösung ihrer Probleme. Oder sich einfach glänzend unterhalten. Ohne ein nachhaltiges Konzept kann Content das nicht leisten. Als Nächstes geht es in dieser Reihe geht es um die DNA einer Website: die Kernaussage. Was ist das? Und warum brauchen Sie unbedingt eine Kernaussage? Bitte lesen Sie weiter.

Auf zum Teil 2!