Bilder können Worte nicht ersetzen

Bilder erregen Aufmerksamkeit, Worte verkaufen

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Mit diesem Gedanken im Kopf hat man jahrzehntelang immer stärker auf die visuelle Präsentation gesetzt. So entstand eine Legende: je teurer ein Grafiker, desto sicherer der Erfolg. Doch mal ehrlich. Was hat Sie beim letzten Autokauf überzeugt? Gaben die traumhaften Fotos von schicken Flitzern den Ausschlag? Zugegeben, Bilder wecken Interesse und Gefühle. Um das Kribbeln im Bauch abzusichern, brauchen wir aber Argumente, Informationen und Beweise. Und die liefert ein guter Texter. Zwar gibt es auch Plakate und Anzeigen ohne Worte. Was jedoch wenige wissen: Selbst diese Werbung stammt von Textern. Sie entwickeln die Ideen und setzten sie in die Bildsprache um.

Neue Medien verführen, Texte überzeugen

Vergleicht man heutige Anzeigen mit solchen aus dem Jahr 1980, fällt ein deutlicher Rückgang der Textmengen auf. Vor 30 Jahren flossen circa 70 Prozent des Budgets für Marketing in die klassische Werbung: Anzeigen, Plakate, Werbebriefe ... Derzeit liegt der Anteil bei knapp über 40 Prozent. Dafür nimmt die Vielfalt der Medien ständig zu. Die Macht des Bildes verdrängt das Wort also nicht. Heute streut man die Werbetexte nur breiter als noch vor 30 Jahren. Deshalb werden dringender denn je gute Texter gebraucht.

Im Team sind Texter besser

Der Allrounder unter ihnen kennt die Besonderheiten der verschiedenen Formate. Er entwickelt übergreifende Strategien. Möglichst früh holt er die Spezialisten ins Team. Sie kennen die Stärken der jeweiligen Werbemittel. Und je komplexer die Materie, desto mehr Know-how muss der Werbetexter mitbringen. Wie soll jemand, der von IT keine Ahnung hat, das Einzigartige eines neuen Computers auf den Punkt bringen? Unmöglich. Ein engagierter Copywriter eignet sich Fachwissen an. Er büffelt und paukt, bis ihm seine Sachkunde die treffenden Worte zuspielt. Und dann verbindet er sie mit einem überraschenden Bild. So entsteht großartige Werbung.

Es spricht noch mehr für gute Texter. Der nächste Grund ist ein Paradox. Das sollten Sie unbedingt lesen!

Grund Nr. 4

Ein Wort sagt mehr als tausend Worte – Wer sagt das?

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Bild: HikingArtist / Wikimedia

Der Urheber des Aphorismus »Ein Bild sagt mehr als tausend Worte« ist strittig. Einige schreiben ihn Kurt Tucholsky zu. Andere halten P. J. Reuter, den Gründer der Nachrichtenagentur Reuters, für den geistigen Vater. Tatsache ist, dass Fred R. Barnard den Slogan »One Look is Worth A Thousand Words« erstmals am 8. Dezember 1921 in einer Anzeige veröffentlichte. Sie erschien in Printers’ Ink, einer Fachzeitschrift für die Werbebranche. Mit der Kampagne sollte erreicht werden, dass bei der Werbung auf Straßenbahnen mehr Bilder verwendet werden. Die Phrase ist ein schönes Beispiel für einen erfolgreichen Werbeslogan. Sie trifft allerdings nur bedingt zu. Wenn Sie's nicht glauben, dann versuchen Sie einmal, das geflügelte Wort in einem Bild auszudrücken.